Strategi foÌˆr HaÌŠllbar BesoÌˆksnaÌˆring i VaÌˆsterbotten 2022â€“2026

Strategi för hållbar besöksnäring i Västerbotten 2022-2026

Strategin för besöksnäringen i Västerbotten skapar en bas för de aktörer som verkar här. Den visar ramarna för sam-
verkan mellan offentliga, privata och ideella aktörer och formulerar en gemensam, övergripande riktning. Den är en startpunkt
för varje enskild aktörs formulerande av sin verksamhet och handlingsplan.

En regional strategi bygger på många aktörers inspel. Under förarbetet har material som rör regionens möjligheter, behov
och utmaningar samlats in och diskuterats. Dialogen har tydligt visat vägen till tre teman som fångar Västerbottens attraktions-
kraft och som blir ledstjärnor under den tid som strategin gäller:

Natur, kultur och måltid

Dessa teman är förankrade i hållbarhetsarbetet som etablerats i regionen. Den regionala turismorganisationens arbete med
hållbarhetsprinciper grundade på GSTCs (Global Sustainable Tourism Council) system för hållbar utveckling och de globala
hållbarhetsmålen har kompletterats med destinationsorganisationernas och kommunernas egna initiativ. Allt för att bygga
långsiktigt hållbara strukturer där verksamheter får stöd att utvecklas på ett livskraftigt och hållbart sätt.

En långsiktigt hållbar besöksnäring i Västerbotten utgår från fyra grundprinciper:

Bra för besökare
Bra för boende
Skapar arbeten och livskraftiga verksamheter
Sker på naturens och kulturens villkor

Strategi för hållbar besöksnäring
i Västerbotten 2022-2026

Strategi för hållbar besöksnäring i Västerbotten 2022-2026

Besöksnäringen i Sverige och Västerbotten

Besöksnäringen står för en växande del av Sveriges ekonomi och sysselsättning. Den totala turismkonsumtionen har ökat kraf-
tigt de senaste tio åren. Begreppet besöksnäring är ett samlingsord för en mängd olika verksamheter inom både privat och of-
fentlig verksamhet och bidrar till samhället på ett bredare sätt än många andra näringar. Den får platser i städer och glesbygd att
leva och bli attraktiva för både besökare och de som lever där. Det är arbetsintensiva och platsbaserade verksamheter med hög
grad av lokalt ägande. Detta innebär att vinst och utveckling stannar kvar där besöksnäringen finns. Innan pandemin 2020 upp-
levde företagen med koppling till besöksnäringen i norra Sverige ökad lönsamhet vilket skapade möjligheter för nyanställningar.

Att förstå och stärka besöksnäringen är av stor betydelse för regionen. De insatser som gjorts hittills har haft betydelse för ut-
vecklingen av Västerbotten som en attraktiv region. Detta beror på att det inte bara har goda effekter för turismföretagare utan
även för övrigt näringsliv eftersom besökare som kommer till en plats inte bara nyttjar de turistiska anläggningarna i området
utan även mataffärer, bensinstationer, övrig handel och lokala/regionala kommunikationer. Dessutom väljer en del att komma
tillbaka för att etablera sig och sina företag i regionen.

Den regionala attraktionskraften är avgörande för att behålla arbetstillfällen, serviceutbud och utvecklingsmöjligheter. Besök-
snäringen bygger just den attraktionskraften och talar till invånare, inflyttare och investeringar.

Under pandemin blev betydelsen av en närmarknad tydlig. Västerbottningarna behöver inte åka bort för upplevelser många
drömmer om. Genom att ta del av det regionala utbudet får vardagen en guldkant och verksamheterna stärks av en lokal efter-
frågan. Det gör regionen starkare inför kommande prövningar. Den lokala marknaden och återkommande fritidshusboende är
en köpkraft för besöksnäringen som skapar stabilitet.

I Västerbotten pekas besöksnäringen ut som ett tillväxtområde med potential att skapa positiv utveckling i tätorter såväl som i
glest befolkade områden. Med bas i länets mångfald av livsmiljöer samt unika natur- och kulturtillgångar har en expanderande
besöksnäring skapats, som har en viktig roll för att skapa sysselsättning.

Genom samordnat arbete i en gemensam strategi kan Västerbottens aktörer öka kraften i sina verksamheter och bygga vidare
på en långsiktigt hållbar besöksnäring. En långsiktigt hållbar besöksnäring definieras som en näring som med uthållig lönsamhet
levererar upplevelser som motsvarar eller överträffar gästens förväntningar och som ger samhället ett mervärde utan att även-
tyra de gemensamma resurserna för kommande generationer.

Tillsammans bygger vi i Västerbotten en stabil grund som gör oss redo att möta utmaningar!

Region Västerbotten Turism

Strategi för hållbar besöksnäring i Västerbotten 2022-2026

Innehållsförteckning

1. Inledning - behovet av en regional strategi

2. Nuläge och målbild för strategin

3. Västerbottens hållbarhetsarbete i besöksnäringen

4. Strategiskt identifierade prioriteringsområden och teman

5. Samlande aktörer i Västerbotten

6. Avslutningsvis, tillsammans dukar vi bordet

Att läsa en regional strategi. En regional strategi tar ett brett grepp på konkreta utvecklingsfrågor. Den breda ansatsen
behövs eftersom det är aktörer med olika uppdrag, ansvarsområden och handlingsutrymmen som finns med. I strategin iden-
tifieras styrkor, utmaningar och prioriteringar. Dessa tas därefter vidare av de olika aktörerna och ligger till grund för deras
handlingsplaner. I handlingsplanerna presenteras hur arbetet ska läggas upp, organiseras och utföras. Den regionala strategin
talar inte om för andra aktörer vad eller hur de ska göra saker.

I strategin ges en bild av nuläget och en målbild för det gemensamma strategiska arbetet. Därför bygger strategin på en stor
mängd diskussioner och samråd där utmaningar, möjligheter, behov och mål har identifierats. I det arbetet har det framkommit
att många aktörer vill prioritera arbetsområden som kan samlas i fyra grupper, de som i strategin kallas strategiskt identifierade
prioriteringsområden. Dessutom har aktörer i alla sektorer visat intresse för att låta tre teman genomsyra de insatser som görs,
de som i strategin kallas strategiskt identifierade teman.

Dessa prioriteringsområden och teman presenteras på en övergripande, gemensam nivå i strategin. På så vis kan varje verksam-
het formulera sina handlingsplaner och verksamhetsmål i relation till dem. I strategins sista del beskrivs de olika roller regionens
samlande krafter har i relation till besöksnäringen. Genom att vara tydliga och öka kunskapen om varandras arbete kan aktörer-
na komplettera och stärka varandra. Därigenom blir de en stabil struktur för företag att växa i.

Den regionala strategin är en länk mellan de förutsättningar Västerbottens aktörer har att
förhålla sig till och utvecklingen av verksamheternas egna handlingsplaner eller mål.

Handlingsplaner & verksamhetsmål

Regional strategi

för

besöksnäringen

Prioritetsområden

rollfördelning & ansvarsområden

kompetensförsörjning & affärsmodeller

tillgänglighet & infrastruktur

produktutveckling för hållbart resursnyttjande

Teman

natur

kultur

måltid

Strategier

Nationell

RUS

Regionplan

Grundprinciper

för hållbarhet

för boende, besökare,

arbeten och verksamheter,

på naturens och kulturens

villkor

Nuläge

attraktion, tillgänglighet,

information, kringservice

Strategi för hållbar besöksnäring i Västerbotten 2022-2026

1. Inledning - behovet av en regional strategi

Besöksnäringen är en väv av aktiviteter och företeelser som genomsyrar vårt samhälle. Här finns allt
ifrån stora företag till ideella initiativ. Den berör grundläggande samhällsfunktioner såsom fysisk infra-
struktur och digitala möjligheter. Som näring går den in i många andra och nästan inga av samhällets
strukturer står utanför besöksnäringens påverkan.

Genom att besöksnäringen omfattar både privata och offentliga aktörers uppdrag och intressen skapas ett stort behov av sam-
verkan och rollfördelning. I ett regionalt sammanhang blir det tydligt eftersom:

Besöksnäringens produkter ofta bygger på våra gemensamma resurser såsom natur och kultur. En avgörande del i utveck-
lingen av en långsiktigt hållbar besöksnäring ligger därför i att möjliggöra ett hållbart kommersiellt nyttjande av dessa resurser.

Besöksnäringens konsumenter är både besökare och fastboende samt de däremellan: fritidshusboenden. Det är ingen av-
skild, separat verksamhet och måste därför ske i samklang med det omgivande samhället. Den infrastruktur som möjliggör
besök är densamma som för boende och produkterna kan vara riktade till alla.

Besöksnäringen handlar om attraktionskraft. Med besöksnäringen som del i den regionala utvecklingen skapas potential
att locka inte bara besökare utan även till inflyttning av nya västerbottningar, näringar och investeringar. I vissa fall kan attrak-
tionskraften som en stärkt besöksnäring skapar rentav vara avgörande för att stanna kvar på en plats eller för en nyetablering.

Besöksnäringen är platsbaserad, arbetsintensiv och förankrad i sitt omgivande näringsliv. De satsningar som görs på
besöksnäringen har stor betydelse för utvecklingen av Västerbotten som en attraktiv region då det inte bara har goda effekter
för turismföretagare utan även för övrigt näringsliv såsom mataffärer, bensinstationer, övrig handel och lokala/regionala kom-
munikationer.

Strategin för Västerbottens besöksnäring har tagits fram tillsammans med kommuner, destinationer och regionala organi-
sationer som arbetar med besöksnäring. Strategin vänder sig till offentliga aktörer som arbetar med att utveckla besöksnäring-
en, från lokal nivå via kommuner och destinationer till regional och nationell nivå. För företag som relaterar till besöksnäringen
erbjuder denna strategi en presentation av de prioriteringar och riktningar som leder de gemensamma insatserna. Region Väs-
terbotten Turism vill med denna strategi bidra till att ytterligare stärka utvecklingen i regionen. På så sätt skapas attraktivitet och
livskvalitet för såväl invånare som besökare.

Strategins syfte är att beskriva rollfördelningen inom regionen och tydliggöra samverkansområden mellan aktörer. Strategin
syftar också till att prioritera Västerbottens strategiskt viktiga utvecklingsfrågor inom besöksnäringen.

En plats som är attraktiv att besöka har även ett utbud av varor och tjänster som skapar trivsel
för de bofasta. Besöksnäringen är ett avgörande verktyg för att stärka Västerbotten som en
plats att leva, trivas och utvecklas på.

Strategi för hållbar besöksnäring i Västerbotten 2022-2026

2. Nuläge och målbild för strategin

Denna strategi formuleras i ett läge där många av regionens aktörer står inför omfattande svårigheter
efter pandemin som orsakades av Covid-19 viruset. Utmaningarna kommer fortsätta under kommande
år eftersom många års tillväxtvärden har gått förlorade genom den totala nedstängning som gjorts och
de nya konsumtionsformer som vuxit fram.

Inför strategins utformning har material samlats in från privata, offentliga och ideella aktörer. Där har styrkor och utmaningar
identifierats. I denna sektion av strategin lyfts styrkor med utvecklingspotential samt utmaningar där åtgärder behöver priori-
teras. Detta görs för att aktörer i alla sektorer med denna målbild i grunden ska kunna ta fram handlingsplaner och aktiviteter
som är samordnade med andras insatser för starkast möjliga effekt. Med en gemensam utgångspunkt kan alla aktörer dra åt
samma håll och få bättre genomslag, både vad gäller att nå ut till marknader och med strategiskt inriktade budskap för påverkan
i beslutssammanhang på alla nivåer.

I rollen som regional länk mellan kommunala, lokala och nationella nivåer har Region Västerbotten Turism i uppgift att samla
information och kunskap från en mängd olika sammanhang. Baserat på dessa kan material tas fram som har hög relevans för
Västerbottens aktörer och därigenom kompletterar det material som produceras på nationell nivå. Materialet kommuniceras
kontinuerligt till kommuner och destinationsorganisationer för att bidra till arbetet på lokal nivå och utgör basen för denna regi-
onala, gemensamma strategi.

Besöksnäringen är svår att mäta eftersom den involverar många olika sektorer, har konsumenter bland både besökare och
bosatta och dessutom är många verksamheter bisysslor i den offentliga statistiken. Det är främst på varje företags nivå som ut-
vecklingen av omsättning, sysselsättning och vinst kan mätas. Hos Tillväxtverket/ SCBs (Statistiska Centralbyrån) statistik över
kommersiella gästnätter och turistsatellitkontot som beräknas av Tillväxtverket/SCB/Nationalräkenskaperna finns generella
mätetal. Region Västerbotten Turism har valt att komplettera dessa material med årliga ekonomiska beräkningar från analysbo-
laget Tourism Economics. Materialen sammanställs och delas löpande med regionens olika aktörer, bland annat genom publi-
kationen Besöksnäringen är viktig för Västerbotten - 10 anledningar att stärka vår nya basnäring! som uppdateras fortlöpande
och finns öppet tillgänglig på Regionens web.

Nuläge för Västerbotten

Gästnattstatistiken omfattar alla inrapporterade sålda övernattningar på hotell, vandrarhem, stugby, camping och förmedlat
boende. Innan pandemin låg utvecklingen av antal gästnätter på en stadig, lätt ökande nivå. Drygt 75% av nätterna köptes av
inhemska besökare och bland de utländska gästerna utgjorde Norge den största gruppen med runt 55% av de utländska gäst-
nätterna, följt av Finland och Tyskland som stod för 10% vardera.

En utblick på grannregionerna i frågan om gästnätternas utveckling under pandemiåret 2020 visar att Jämtland hade ett något
mindre tapp än Västerbotten medan Norrbotten drabbades hårdare. En förklaring finns i de större skidorterna i Västerbottens
södra grannregion som fortsatte locka sin inhemska marknad medan andelen utländska besökare är jämförelsevis större norrut.
Vid diskussioner med Norrbotten har båda landat i att den omtalade svemestereffekten under 2020 inte var spårbar hos vare sig
Norrbotten eller Västerbotten.

Gästnattsmåttet kan användas för att identifiera säsongsvariationer genom att dela upp alla logiformers gästnätter i vinter- och
sommarhalvår, november tom april respektive maj tom oktober. Västerbotten som helhet visar då en starkare efterfrågan under
sommarhalvåret och det är tydligt att säsongerna är desamma från år till år. Efterfrågan skiljer sig åt mellan olika platser i regio-
nen vilket innebär att de kompletterar varandra och Västerbotten som helhet blir därigenom en mer komplett destination. Ett
exempel på detta är hur den ökade befolkningen i Umeå på grund av studenternas närvaro skapar köpkraft både hos stadens
utbud och efterfrågan på naturlandskapet och fjällen som har stark dragningskraft under ledigheter.

Strategi för hållbar besöksnäring i Västerbotten 2022-2026

Källa: SCB/TVV

Det är viktigt att påpeka att besöksnäringen i Västerbotten är mycket mer omfattande än vad de kommersiella gästnätterna vi-
sar. De köpta nätterna beräknas stå för knappt 40% av alla nätter som besökare tillbringar i Västerbotten per år, resterande 60%
sker på besök hos släkt och vänner samt i fritidshus. I Västerbotten finns fler än 30 000 fritidshus. Det gör länet till ett av de sex
län med flest fritidshus i landet. Detta innebär att delar av länet med lågt befolkningsantal lockar en stadig ström konsumenter
som bidrar till den lokala ekonomin. De som har fritidshus är tillfälliga men återkommande invånare - en så kallad osynlig befolk-
ning som varken syns som registrerade gästnätter eller i folkbokföringen. Däremot märks deras konsumtion under vistelsen i fri-
tidshuset eftersom de har samma behov som hemma och dessutom vill njuta av lokala aktiviteter och attraktioner. Detta skapar
köpkraft för lokala verksamheter och gör att Västerbotten uppmärksammas som en plats för boende - under kort och lång tid.

Den ekonomiska analys som senast utförts för att komplettera bilden gästnätterna ger av besöksnäringens effekt på Väster-
botten gällde året 2019 och visade en fortsatt ökning i turismkonsumtion. Totalt låg den på 10,2 miljarder vilket var en ökning
med 0,4% från året innan. De inhemska besökarnas konsumtion stod för drygt 60% och ökade med 1,6% från år 2018 medan den
internationella konsumtionen beräknades minska med 1,3%. Beräknat som del av Västerbottens BNP utgjorde besöksnäringen
3,7% under 2019 och stod för 3,2% av regionens totala sysselsättning.

Pandemins ekonomiska effekter i form av intäktsbortfall har beräknats med Turistsatellitkontot 2019 som utgångspunkt. Det är
i grunden en uppskattning av den så kallade turismkronan som kopplas till uppskattad medelkonsumtion hos olika kategorier av
gäster och hänsyn tas till olika slag av destinationer. Turismintäkterna beräknas av Tillväxtverket/SCB/Nationalräkenskaperna
och antas för uträkningen ha ett hundraprocentigt samband med gästnätterna som mäts av Tillväxtverket/SCB. Skillnaden
mellan månaderna mars till december år 2019 och 2020 antas visa intäktsbortfallet. Det bör noteras att både pris och volym
under vanliga omständigheter hela tiden ökar men detta har inte tagits med i beräkningen. Med hänsyn till att resultatet kan vara
något underskattat av nämnda anledning och även på grund av möjliga felkällor i grundmaterialet beräknas intäktsbortfallet i
Västerbottens turismintäkter under mars till december 2020 ha varit -41%. De inhemska turismintäkterna minskade med -25%
och de utländska med -79%.

Inom ramarna för arbetsmetoden Västerbotten Experience (VX) (se del 3 i denna strategi) kommer Region Västerbotten
Turism under de kommande åren att utveckla sätt att mäta företagens utveckling med fokus på långsiktighet och hållbarhet.
Mätpunkterna kommer att återfinnas inom såväl kvantifierbara som mer mjuka värden, såsom företagarnas upplevda stabilitet
för företagande. Detta material kommer att komplettera de ovan nämnda insatser som görs på regional nivå. Tack vare den
breda uppslutning som skett kring VX erbjuds tillräckligt stort underlag för att sådana mätningar. Metodutvecklingen kopplas
till Region Västerbotten Turisms deltagande i det av Tillväxtverket inledda arbetet med att identifiera bedömningsgrunder för
uppföljning av hållbar besöksnäring, en del i deras uppdrag enligt regeringsbeslut N2020/03156.

Strategi för hållbar besöksnäring i Västerbotten 2022-2026

Nuläget utifrån attraktionskraft, tillgänglighet, information och kringservice

Besöksnäringens verksamheter utvecklas bäst när de omges av stabila strukturer för de fyra områdena attraktionskraft, tillgäng-
lighet, information och kringservice:

Det behöver finnas något värt att besöka och möjlighet att ta sig dit.
Det behövs spridas information om det, som lockar till besök och för att skapa
näringsverksamheter behövs kringservice.

Både privata och offentliga aktörer arbetar med dessa fyra områden men med olika syften, uppdrag och handlingsutrymmen.
Dessutom har ideella krafter stor inverkan genom att de bidrar med alltifrån att uppmärksamma och vårda besöksmål till att
arrangera evenemang. Under förarbetet till denna strategi har de fyra områdena diskuterats och i denna del av nulägesbeskriv-
ningen återges de möjligheter och utmaningar som framträtt tydligast i diskussionerna.

Attraktionskraft

Västerbotten har en fördel i att trender och efterfrågan som identifierats som växande redan innan pandemin nu fått mer kraft
och pekar på det Västerbottens attraktionskraft bygger på: Natur och kultur där kultur omfattar alltifrån kulturarv till evene-
mang inom nöje och idrott. Västerbottens tätorter har dessutom allt mer kommit att profileras inom innovation, utveckling och
design. Skellefteås nyetableringar inom hållbara byggen och Umeås designhögskola är två exempel som kompletteras av lika
starka initiativ runtom i regionen. Västerbotten är en allt oftare omtalad plats för hållbar utveckling med tillväxt inom teknik och
vetenskap. Besöksnäringen är en viktig faktor i det samspel som behövs för att nyttja det ökande intresset för Västerbottens
tillväxt. De kommande årens planerade satsningar inom industri och omställningsarbete för klimatanpassning innebär en fort-
satt möjlighet för alltifrån specifika Technical Visits till ökat intresse bland internationella studenter att komma till Västerbotten.
Ur ett besökarperspektiv är tätorterna ofta noder för transport som möjliggör naturnära vistelser. Det finns därför inte någon
motsättning mellan att stärka Västerbottens tätorter och glesa bygder då de kompletterar och stärker varandra ur ett destina-
tionsperspektiv. En stor del av utbudet är småskaliga verksamheter som ligger i relativt glesa bygder. Detta kan och bör alla
aktörer kraftsamla kring. Även de destinationer som i Västerbotten betraktas som urbana inkluderas i denna attraktionskraft.
Västerbotten har även en stark attraktionskraft genom att vara plats för event och löpande aktiviteter inom friskvård och idrott.
Dessa delar av besöksnäringen skapar stora volymer och utgör en bas som kan göras ännu starkare.

En del av attraktionskraften bygger på den fritt tillgängliga naturen och i Västerbotten finns stor potential för fortsatt utveckling
av köpbara produkter baserat på naturvistelser. Detta kräver medel för investeringar men även tillgång till kompetens inom
företagande och lämplig arbetskraft. Förmågan att locka önskad arbetskraft påverkas starkt av säsongsvariationer och att Väs-
terbotten har en tröskel att komma över i fråga om avstånd till utbildningsorter. För att förse näringar med relevant kompetens
krävs närhet till utbildningar, antingen genom fysisk lokalisering eller genom samarbeten mellan utbildningen och företag. Väs-
terbottens utbildningsaktörer och näringar behöver därför samverka för att skapa denna kontakt, annars riskerar det uppstå en
brist på relevant arbetskraft som hämmar utvecklingen av såväl enskilda företag som den gemensamma besöksnäringen.

Städernas möjligheter för möten, mässor och affärsresande bygger till viss del på närheten till natur och kulturbaserad attrak-
tionskraft. Det skapas efterfrågan på produkter utanför stadskärnorna i form av aktiviteter under mötesprogram, deltagare
som stannar kvar och de som återkommer som gäst eller rekommenderar destinationen. Det finns även en växande kraft och
kompetens kring att locka såväl stora som återkommande evenemang och event till Västerbotten. Tack vare de senaste årens
steg framåt gällande värdskap för evenemang och möten har Västerbotten etablerat sig som en arena även för detta segment.
Västerbotten har skyddsåtgärder som både stärker attraktionskraften och förpliktigar. Här finns många skyddade naturområden
och kulturmiljöer. Länsstyrelsen i Västerbotten ansvarar för de skyddade områdena i natur och kulturmiljöer och samverkan
mellan Länsstyrelse och den regionala turismorganisationen är en förutsättning för att deras potential i attraktionssammanhang
ska kunna utvecklas på ett långsiktigt hållbart sätt som skapar näringsmöjligheter. I detta sammanhang spelar ideella krafter
såsom hembygdsrörelsen, idrottsklubbar och friluftsfrämjanden en nyckelroll genom sin lokala förankring och engagemang. I
Västerbotten finns även biosfärsområdet Vindelälven-Juhttátahkka som ingår i FN-organet UNESCO:s samling av områden som
ska fungera som modeller för utveckling av hållbara strategier. Området och den organisation som ansvarar för detta arbete får
global uppmärksamhet och förväntningar som skapar möjlighet att genomföra utvecklingsarbete som kan vidareutvecklas och
appliceras även på andra platser. Västerbotten är även del av Sápmi och det finns särskilda åtaganden som rör skydd av den kul-
turella och språkliga gemenskap som Västerbottens samiska befolkning är en del av. Detta innebär ett brett fokus som omfattar
både äldre kultur och det nutida levande samhället.

Strategi för hållbar besöksnäring i Västerbotten 2022-2026

Tillgänglighet och digitalisering

Kraven på digital tillgänglighet och kompetens hos producenterna ökar och kan vara svåra att leva upp till för enskilda företag.
Kompetensen som behövs omfattar alltifrån uppdaterad kunskap om målgrupper, trender och försäljning på enskild företagsni-
vå till större geografiska eller tematiska områden för att rätt insatser ska göras.

Digitaliseringen märks tydligt i nya konsumtionsmönster. Bland dessa syns att gränsen mellan arbete och fritid blir alltmer flex-
ibel samtidigt som distansarbetet slagit igenom under pandemin. Detta har gett fart åt utvecklingen som pekar mot att allt fler
kan konsumera upplevelser utanför sedvanliga semestertider eller veckoslut. Ju mer uppkopplade konsumenterna blir, desto
mer märks även förändringar i ägande. Det talas om att ägandefokus övergår till ett tillgångsfokus, där den som kan förmedla till-
gångar och länka ägare och nyttjare är den avgörande aktören. Genom uppkopplingens låga trösklar kan konsumenter och de-
stinationer nu friktionsfritt komma i kontakt med varandra. Det sker allt mer intressebaserat än utifrån socioekonomiska faktorer
som tidigare var avgörande för att få vetskap om utbud och möjlig efterfrågan. Här har Västerbotten en fördel i sin jämförelsevis
stora andel nyligt utbildade invånare som skapar nätverk utanför regionen. Den geografiska obundenhet digitaliseringen inne-
bär talar för Västerbotten som plats att leva och verka på eftersom kontakt med noder och center kan vara digital. Detta ställer
även krav på den digitala infrastrukturen som har kommit långt i Västerbotten och blir allt starkare. Genom tech-etableringar
dras uppmärksamheten hit. Utmaningen är att möta den digitala kommunikationen med en fysisk infrastruktur som möjliggör
besök och transporter samtidigt som Västerbotten blir en plats att välja att bo kvar på efter avslutad utbildning eller arbetsinsats.

Den fysiska infrastrukturen och tillgängligheten har trösklar både på vägen till och i Västerbotten. Många aktörer arbetar för
att minska dem och det sker både på regional och nationell nivå. Genom nyetableringar såsom fabriker i Skellefteå ökas möj-
ligheterna till utökade kommunikationer som kopplar Västerbotten till övriga landet och utanför. De transportvägar som stärks
av sådan verksamhet blir även tillgängliga för besöksnäringen. Besöksnäringen i sin tur gör platser attraktiva för etableringar
och lockar arbetskraft vilket kan påverka nya investeringar. På så vis samverkar besöksnäringens behov och förtjänster med
andra sektorer på ett sätt som gynnar alla delar av samhället. Besöksnäringens aktörer behöver därför hålla ett starkt och aktivt
engagemang i forum som rör t ex järnvägsutveckling. Tågets betydelse för Västerbottens besöksnäring kan bli betydligt större
genom insatser kring nattåg utmed både kust- och inlandsdragningarna. Även flygets utveckling kommer att ha en fortsatt viktig
roll ur besöksnäringens perspektiv, inte minst gällande elflyg. I Västerbottens stora geografi spelar dock vägnätet fortfarande en
avgörande roll. Vägarnas skick behöver prioriteras tillsammans med nya frågor som rör infrastruktur för laddning av fordon med
elteknik. Inom fysisk tillgänglighet finns även frågor kring att bygga en besöksnäring som är möjlig att ta del av för många olika
grupper i samhället. Region Västerbotten Turism har i sitt hållbarhetsarbete inkluderat aspekter kring jämlikhet och demokrati.
Arbetets syfte är att ge verksamheter i alla sektorer verktyg för att skapa tillgänglighet i dess bredaste betydelse.

Kringservice och information

Aktörer med relevans för besöksnäringens utveckling återfinns i flera delar av den offentliga och privata sektorn. Dessa behöver
stärka sin samverkan genom en tydlig rollfördelning så att samordningsvinster tas tillvara, dubbelarbete undviks och deltagande
i externa sammanhang säkras för att besöksnäringens behov skall lyftas.

De senaste årens ökade intresse för skyddad natur har skapat utmaningar hos förvaltande aktörer att sköta vård och skydd
medan privata verksamheter kan se möjligheter att utveckla näringar med koppling till det ökade intresset. Än så länge finns
outnyttjad potential för kommersiell kringservice i Västerbotten. Detta beror till stor del på starka säsonger och otydlighet kring
planer såsom förvaltning av vandringsleder. Genom ett fortsatt fokus på detta hos de förvaltande och strategiska aktörerna kan
de operativa aktörerna i företag och destinationsorganisationer få information om vilka möjligheter och hinder som finns och
vilket tidsperspektiv arbetet har.

Naturbaserad turism visade redan innan pandemin stark tillväxt med allt fler företag som riktar sig till konsumenter med lust att
tillbringa tid i naturen. Under 2020 har den kommersiella verksamheten på många håll fått stå tillbaka på grund av restriktioner
samtidigt som intresset för det fria friluftslivet ökat stort. Båda fenomen skapar möjligheter att ta del av de fria tillgångarna men
samtidigt har problemsituationer uppstått på grund av ett ökat besökstryck och slitage. Besöksnäringens företag verkar inom
tydliga regelverk som värnar den råvara de själva bygger sina produkter på, medan Sveriges allemansrätt skapar möjligheter för
fri tillgång till många platser och därigenom ökar den generella attraktionskraften. Västerbottens regionala turismorganisation
driver arbete inom sina olika påverkansfora för att tydliggöra att det som generellt refereras till som över-turism i denna region
snarast är en form av över-friluftsliv då de kommersiella aktörerna inom turism är mycket lite inblandade i situationen och de
näringsmässiga effekterna är obetydliga. Det finns stora möjligheter att genom att involvera och stödja näringarna styra det
oreglerade bruket av naturområdena.

Strategi för hållbar besöksnäring i Västerbotten 2022-2026

I ett strategiskt sammanhang är det avgörande att hantera skillnaderna mellan besöksnäringen och det fria friluftslivet samt
hur de överlappar varandra. Det finns ett ökat intresse för att vistas i naturen, både fritt och i form av produkter. I Västerbotten
finns utrymme att låta de båda olika formerna pågå samtidigt och erbjuda möjlighet för både de kommersiella verksamheter som
omfattas av besöksnäringen och det fria friluftslivet.

För att rätt information ska gå ut till potentiella besökare och marknadsföringsinsatser ska nå önskade målgrupper behöver alla
aktörer - både privata företag och de strategiska aktörerna - vara medvetna om vad som sker hos de andra. Med kunskap om
varandras uppdrag och mål kan rätt förväntningar ställas och relevanta planer tas fram.

Målbild för strategin

Det strategiska arbetet i Västerbotten innebär är att aktörer i den offentliga sektorn ska bygga strukturer där verksamheter får
stöd att utvecklas på ett livskraftigt och långsiktigt hållbart sätt. Strukturerna ska bestå av både förutsägbara regler och stabila
samarbeten som skapar långsiktig trygghet för investeringar. Det ska vara lätt att göra rätt och kännas tryggt att investera.

Målet för det strategiska arbetet under 2022-2026 är att stärka Västerbottens
attraktionskraft, tillgänglighet, information och kringservice.

Målet för strategin är att presentera de områden som Västerbottens aktörer har
identifierat som viktigast att prioritera, så att handlingsplaner och insatser kan tas fram
i samklang med varandra för starkast möjliga effekt.

Besöksnäringen räknas på nationell nivå som en ny basnäring. Region Västerbotten Turism har i publikationen Besöksnäringen
är viktig för Västerbotten presenterat siffror som visar att det är en växande och framåtsträvande del av det västerbottniska
samhället både i termer av sysselsättning, platsutveckling och kontaktskapande. En hållbart växande besöksnäring har positiva
effekter inte minst genom att den påverkar så många olika branscher. Den gör platser i både städer och glesbygd attraktiva
för besökare, invånare och de som funderar på att flytta hit. Genom sin mångfald öppnar besöksnäringen dörrar till olika slags
arbetsuppgifter och skapar delaktighet och arbete för många. Den säsongsbaserade besöksnäringen innebär både utmaningar
för att skapa varaktig inkomst och en möjlighet att diversifiera verksamheter. Med en stärkt besöksnäring kan fler invånare på
fler platser se nya intäktsmöjligheter. Besöksnäringen är även ett område där innovationer och nya lösningar i både producent-
och konsumtionsled utvecklas. Västerbottens förankring inom teknik och utbildning samt resurser i form av inkubatorer skapar
möjligheter att fortsätta vara en stark aktör i framkant inom den hållbara utvecklingen.

Strategi för hållbar besöksnäring i Västerbotten 2022-2026

3. Västerbottens hållbarhetsarbete i
besöksnäringen

Västerbotten är i framkant för landets hållbarhetsarbete inom besöksnäringen!

Region Västerbotten Turism initierade 2015 ett gemensamt hållbarhetsarbete för Västerbottens besöksnäring. Detta baseras på
den globala organisationen Global Sustainable Tourism Councils (GSTC) arbete med ökad hållbarhet inom turism. Hållbarhets-
arbetet har fått samlingsnamnet Västerbotten Experience (VX) och är idag en del av Region Västerbotten Turisms kärnverksam-
het. Det utgör en samlingspunkt för den regionala turismorganisationen, regionens kommuner och destinationsorganisationer.
Det är även en direktlänk till och mellan företagen genom att den omfattar en arbetsmetod där verksamheter kan gå igenom
sina olika delar utifrån hållbarhetskriterier. Arbetet med en hållbar besöksnäring i Västerbotten är även direkt kopplat till flera
av de 17 målen i Agenda 2030, FN:s Globala Hållbarhetsmål, med särskilt fokus på mål 8 (delmål 8.9), mål 12 (delmål 12b) och
mål 13 (delmål 13.3).

På nationell nivå har Tillväxtverket i uppdrag att utifrån statistik och analys ta fram material som ökar möjligheten för beslutsfat-
tare och företag att investera i väl grundade aktiviteter. De har allt mer lagt fokus på insatser kring hållbarhet och stöder sig på
definitionen av en hållbar besöksnäring som återfinns hos World Tourism Organization (UNWTO, FN-grundade Världsturismor-
ganisationen) och UN Environment Programme (UNEP, FN:s miljöprogram): En näring som tar ansvar för turismens nuvarande
och framtida ekonomiska, sociala och miljömässiga påverkan genom att utgå från besökarens, företagens, miljöns och lokalsam-
hällets behov. Även denna definition överensstämmer med arbetsmetodiken i Västerbotten.

Flera kommuner och destinationer har inlett egna hållbarhetsinitiativ, alla med samma förståelse av GSTC i grunden. Bland
dessa märks att destinationsbolagen Visit Umeå och Visit Skellefteå båda valt att ansluta sig till Global Destination Sustainability
Movement (GDSM), ett nätverk för destinationer som arbetar med benchmarking och uppföljning baserat på de Globala Håll-
barhetsmålen. Destinationsorganisationerna Gold of Lapland och Visit Hemavan Tärnaby (den senare upphörde i sin dåvarande
form 2022) har i ett eget hållbarhetsprojekt låtit utbilda sin personal i Region Västerbotten Turisms VX-metodik.

Fyra grundprinciper för en hållbar besöksnäring

Tack vare den samsyn som skapats har fyra grundprinciper kunnat tas fram, som är relevanta för olika aktörer att bygga sina
aktiviteter på. Principerna skapar en tydlig riktning framåt och styr de vägval som görs. Härigenom kan det byggas samverkan
med en klar prioritering så att de resurser som används stärker allas insatser och resultaten blir mer kraftfulla och långsiktiga.

Grundprinciperna innebär att en långsiktigt hållbar besöksnäring i Västerbotten:
•  Är bra för boende
•  Är bra för besökare
•  Skapar arbeten och livskraftiga verksamheter
•  Sker på naturens och kulturens villkor.

Strategi för hållbar besöksnäring i Västerbotten 2022-2026

En långsiktigt hållbar besöksnäring i Västerbotten som är bra för boende innebär att hålla balans mellan boende och
besökare. Antalet besökare får inte överskrida platsens kapacitet och boende ser fördelarna med att ha besökare i sin livsmiljö
och välkomnar dem. Attraktiva platser att bo på blir också attraktiva platser att besöka eftersom tillresta besökare kan vara en
förutsättning för att en plats skall kunna erbjuda ett brett utbud av restauranger, affärer och annan service.

En långsiktigt hållbar besöksnäring i Västerbotten som är bra för besökare innebär att besökare känner sig välkomna
redan innan de anländer. Både digital och fysisk infrastruktur måste finnas på plats och motsvara besökares behov för att besök-
snäringen ska möta deras förväntningar och bli en tillgång. Västerbottens naturbaserade näringar är en konkurrenskraftig resurs
som talar till de som vill konsumera upplevelser baserade på hållbarhet och kunskap.

En långsiktigt hållbar besöksnäring i Västerbotten som skapar arbeten och livskraftiga verksamheter behöver än
mer fokus sedan pandemin. Detta visar på behovet av att bygga mer ekonomiskt hållbara verksamheter som står bättre rustade
för framtiden. Besöksnäringen är arbetsintensiv och kräver många händer på plats. Dessutom är det en viktig ingång till arbets-
marknaden. Vårt gemensamma arbete tar sig an utmaningar kring säsongsvariationer som kan skapa hinder för heltidsanställ-
ningar, anställningsvillkor och rekrytering. Besöksnäringsrelaterade verksamheter erbjuder arbeten av olika slag och gör det
möjligt att arbeta på sin hemort samt bredda sin verksamhet för ökad stabilitet.

En långsiktigt hållbar besöksnäring i Västerbotten sker på naturens och kulturens villkor. Detta innebär att alla delar
av näringen ska adresseras i vårt gemensamma hållbarhetsarbete. Transporter av besökare, personal och varor behöver ske
resurseffektivt. Genom produktutveckling kan fler lockas att stanna längre och därigenom öka sin förståelse för lokal natur,
kultur och historia. Genom att vara rädda om natur och kulturarv ökar möjligheterna att kunna erbjuda en attraktiv destination
även i framtiden.

Samverkan med hållbarhet i fokus

Den arbetsmetodik Region Västerbotten Turism utvecklat baserat på GSTC:s hållbarhetskriterier kallas Västerbotten Experien-
ce (VX). Den omfattar direkt samverkan med företag där verksamhetens alla delar gås igenom baserat på hållbarhetskriterierna
för att identifiera goda exempel och behov av åtgärder. VX omfattar även samverkan med både privata och offentliga aktörer.
Denna samverkan sker löpande och genomsyrar alla delar av verksamheten hos den regionala organisationen, men har även
formaliserats i två fora:

VX-samverkan och Hållbarhetsteamet.

VX-samverkan är sedan 2022 en del i Region Västerbotten Turisms ordinarie verksamhet. Här samlas de aktörer som genom-
gått de GSTC-baserade genomgångar som erbjudits av Region Västerbotten Turism sedan 2015 och de som själva utbildats
inom VX för att kunna stödja företag i deras hållbarhetsarbete. Syftet är att möjliggöra diskussioner, hitta gemensamma utma-
ningar och sätt att adressera dem genom fokuserade insatser men även genom att dela information om vad som är på gång.
Region Västerbotten Turism har en organisatorisk roll för detta fora där alla deltagare kan och bör lyfta sina ämnen. VX-samver-
kan är en bas för möten mellan företagen, destinationsorganisationer och Region Västerbotten Turism där Region Västerbotten
Turism håller en initierande och ledande roll.

Hållbarhetsteamet initierades av Region Västerbotten Turism under 2021 och är en arbetsgrupp bestående av representanter
från kommunala aktörer och destinationsorganisationer. Inbjudan att ingå i gruppen gick ut brett och en mindre grupp formera-
des för att ta fram en handlingsplan där gemensamma insatser och enskilda åtaganden kan presenteras och planeras. Arbetet i
Hållbarhetsteamet kommer att delas med och återkopplas till övriga aktörer, t ex med företag vid de regelbundet återkommande
möten som arrangeras i VX-samverkan och vid de möten mellan Region Västerbotten Turism, destinationsorganisationer och
kommuner som sker löpande. Syftet är att tillsammans arbeta med hållbarhetsfrågor inom alla delar av begreppet och att ge
kraft åt det som görs, undvika dubbleringar och att några områden missas. VX fungerar som en samlande punkt och utgångs-
material för arbetet.

På detta vis är VX ett initiativ där Region Västerbotten Turism skapat en samlande punkt för Västerbottens privata och offentliga
aktörers arbete för en hållbar utveckling av besöksnäringen. Genom samverkan under ett gemensamt begrepp och utifrån tyd-
liga grundprinciper underlättas de gemensamma satsningar som görs men även enskilda verksamheter kan hitta riktning för sina
insatser. Arbetsmetodiken med hållbarhetsgenomgångar kan användas för offentliga verksamheter och kommunerna i Väster-
botten deltar aktivt i arbetet. Därigenom får de möjlighet att närma sig den annars svårhanterliga hållbarhetsaspekten i besök-
snäringen och erbjuds en stabil grund för arbetet framåt. Genom att låta VX och de fyra grundprinciperna genomsyra strategier
och insatser arbetar alla utifrån en gemensam förståelse och riktning för en långsiktigt hållbar näring och livskraftiga samhällen.

Strategi för hållbar besöksnäring i Västerbotten 2022-2026

Utgångspunkten för VX är att erbjuda verktyg för att utveckla långsiktigt hållbara verksamheter. Hållbarhet omfattar inom VX
alltifrån miljöhänsyn till omsorg om företagaren själv. Den verksamhetsgenomgång VX metodiken inleds med hjälper verksam-
heten att identifiera sin förbättringspotential. Utifrån dessa erbjuds kunskapsbaserade verktyg som ger deltagande verksam-
heter möjlighet att stärka sin verksamhets företagsidé, identifiera målgrupper och få vägvisning till hur deras erbjudande kan
kommuniceras till marknaden. I processens senare del där alltmer fokus ligger på synlighet, försäljning och utförande är Region
Västerbotten Turism och andra offentliga aktörer allt mindre inblandade och arbetet övergår i marknadskommunikation som
planeras och drivs av näringsverksamheterna själva tillsammans med de destinationsorganisationer som har ett sådant uppdrag.

Med start under 2021 har VX även blivit ett kommunicerbart begrepp utåt med en webbplats och sociala medier. Fokus i denna
externt riktade kommunikation är på företagens hållbarhetsarbete och hur de omsätter hållbarhetsprinciperna i sin operatio-
nella verksamhet. Inom ramen för det externt kommunicerande arbetet finns även planer för årligen återkommande kampanjer
där Region Västerbotten Turism äger aktiviteten och söker finansieringsmöjligheter, medan deltagande produkter och teman
tas fram i samråd med företagens samlande aktörer dvs destinationsorganisationer och i vissa fall kommunernas besöksnärings-
ansvariga.

Under 2022 har Västerbottens destinationsorganisationer och kommuner tillsammans påbörjat ett marknadsföringsarbete un-
der ett gemensamt namn: Västerbotten Sweden. Initiativet bygger på en etablerad återförsäljares vilja att samla Västerbottens
VX-aktörer gentemot slutkund. Region Västerbotten Turism har med ekonomiska medel möjliggjort detta med syfte att skapa
rörelse framåt för frågan om gemensam marknadskommunikation, en fråga som samtliga aktörer ser behov av att lösa.

VX och hållbarhetsarbetet är främst en intern arbetsprocess och ett verktyg för regionens verksamheter i alla sektorer. Det
står dock klart att allt fler konsumenter och förmedlare inom resebranschen, såsom turoperatörer, söker garanter för företags
hållbarhetsarbete. Fenomenet greenwashing eller grönmålande har ökat kraven på företag att konkretisera sitt hållbarhetsar-
bete på ett sätt som kommuniceras till konsumenter. Den externa kommunikationen av VX består därför i att enskilda företag
använder symbolen som är VX-sigillet tillsammans med så mycket information de själva väljer. Detta kompletteras med den
webbplats och sociala mediekanaler Region Västerbotten Turism byggt upp och driver (vasterbotteneperience.se). På så sätt
kan konsumenter se vad VX innebär och företagen får även tillgång till deltagande i gemensam kommunikation i kampanj och
genom webbplatsen.

VX:s sigill och digitala närvaro fungerar som en symbol för kvalitet och stärker degna

och destinationsgemensamma varumärken som finns hos företag och organisationer.

De aktörer som engagerar sig i VX-samverkan och genomgår en hållbarhetsgenomgång

baserad på GSTCs kriterier men inte själva erbjuder produkter använder en liknande

symbol som kommer att tas fram under 2022.

Syftet med VX är att samla besöksnäringens aktörer för att stärka det interna arbetet i re-
gionen och dessutom skapa ett samlat budskap utåt: Västerbottens besöksnäring arbetar
i samklang med sin omgivning för att skapa mervärden för företagen, besökare och andra
som lever och verkar i Västerbotten.

Arbetsmetod för

ökad hållbarhet

Produkt

utveckling

Marknads

kommunikation

Försäljning

Strategi för hållbar besöksnäring i Västerbotten 2022-2026

4. Strategiskt identifierade prioriterings-
områden och teman

Regionalt utvecklingsarbete handlar om samverkan. En regional strategi tydliggör vilka riktlinjer och
prioriteringar som identifierats genom samråd mellan regionala aktörer.

Västerbottens strategi för besöksnäringen bygger på den nationella besöksnäringsstrategin och den regionala utvecklings-
strategiska planen. Dessutom har den formulerats efter att såväl det regionala Skogsprogrammet och den regionala livsmedels-
strategin Mer mat från Västerbotten Regional Livsmedelsstrategi 2021-2030 presenterats. Region Västerbotten Turism tar aktiv
del i strategiska arbeten för att stärka besöksnäringens roll i sammanhangen och skapa kontaktpunkter som ökar möjligheterna
för att besöksnäringsstrategin ska gå i linje med och kunna utnyttja de möjligheter som finns i andra, omgivande strategiska ar-
beten. I livsmedelsstrategin är måltidsturismen en utpekad del inom ett av de fyra strategiska områdena och i skogsprogrammet
handlar ett av de fem fokusområdena om mångbruk av skogen. På så vis kan kommuner, företag och organisationer koppla in
sina besöksnäringsrelaterade verksamheter även i dessa omgivande strategiska arbeten. De regionala strategierna kring Väs-
terbottens livsmedel och Skogsprogrammet finns tillgängliga på

https://www.regionvasterbotten.se/naringsliv-och-samhalls-

byggnad/hallbara-livsmiljoer/regional-livsmedelsstrategi

respektive

https://www.skogsprogramvasterbotten.se

Sveriges nationella besöksnäringsstrategi Strategi för hållbar turism och växande besöksnäring presenterades genom Re-
geringskansliet i oktober 2021. I den finns fem strategiska områden som både är förslag på insatsområden och visar grundläg-
gande funktioner som regionala och lokala aktörer i hela landet behöver inventera och adressera i sina arbeten: Enklare företa-
gande, jobb och kompetens, kunskap och innovation, tillgänglighet samt marknadsföring.
Dessa områden kopplas samman av fyra så kallade horisontella perspektiv, som genomsyrar alla olika verksamheter: Hållbarhet,
digitalisering, platsutveckling och samverkan.

De fem strategiska områdena i den nationella strategin är direkt applicerbara som insatsområden i Västerbotten. Dessutom
stämmer den nationella strategins fyra horisontella perspektiv väl överens med det arbete som redan pågår i Västerbotten hos
kommuner, Region Västerbotten Turism och destinationsinitiativ. Detta talar till regionens fördel genom att insatser på alla nivå-
er kan få kraft från nationella satsningar. Samtidigt behöver arbetet anpassas till Västerbottens förutsättningar så att de dialoger
som förs med nationella, regionala och lokala aktörer blir relevanta och leder till de mål som finns i regionen. Exempel på de
platsspecifika omständigheter som behöver understrykas är de relativt långa avstånden mellan transportslag och destinationer
men även mellan utbildningsorter och arbetsplatser, mindre andel utländska besökare och större andel fritidshus än i många
andra delar av landet.

Den regionala utvecklingsstrategin, RUS, tas fram på uppdrag av regeringen och formuleras utifrån inspel från Västerbot-
tens olika aktörer. Den ger en gemensam, övergripande riktning som visar vägen för utvecklingen i Västerbotten till år 2030.
Visionen i RUS:en är:

Strategi för hållbar besöksnäring i Västerbotten 2022-2026

Västerbotten -

En nytänkande

och smart region

Västerbotten -

En region med

platsbaserad

hållbar närings

livsutveckling

Västerbotten -

En nära tillgänglig

region

Västerbotten -

En region med

hållbara

livsmiljöer att bo,

verka och leva i

Västerbotten -

hälsofrämjande

region

Västerbotten -

En region rik på

kompetenser

1.1 Kapacitet för

samverkan och

samhandling

2.1 Kapacitet för

samverkan och

samhandling

3.1 Kapacitet för

samverkan och

samhandling

4.1 Kapacitet för

samverkan och

samhandling

5.1 Kapacitet för

samverkan och

samhandling

6.1 Kapacitet för

samverkan och

samhandling

1.2 Digitalisering och

nya lösningar

2.2 Växande,

starkare företag och

nya livskraftiga

företag

3.2 Investeringar i

hållbara

transportsystem

4.2 Utveckla och

förvalta naturarv,

livsmiljöer och en

aktiv fritid

5.2 Hälsosamma

levnadsvanor

6.2 Likvärdigt del

tagande i arbets och

samhällsliv, särskilt

genom utbildning

1.3 Utveckling av

innovationer

3.3 Hållbar mobilitet

4.3 Utveckla kultur

och kulturarv

5.3 Hälsosamma

arbets och

verksamhetsmiljöer

6.3 Kompetens

försörjning i företag

och verksamheter

3.4 Investeringar l

digital infrastruktur

4.4 Hållbar

konsumtion,

inklusive

energianvändning

5.4 Trygg vård och

social omsorg,

särskilt för barn,

unga och sårbara

grupper

En cirkulär plats

En levande plats

•

Sammanhållen region • Jämlik och jämställd inkludering • Föregångare i omställning •

•

Västerbotten - en attraktiv region där olikheter skapar utvecklingskraft

•

En attraktiv region där olikheter skapar utvecklingskraft.

Vägen till en cirkulär och hållbar plats - vision, inriktningar och prioriteringar i den Regionala Utvecklingsstrategin för Västerbot-
ten 2020-2030.

RUS:en visar en stark vilja att med tidshorisonten 2020-2040 arbeta för att regionen ska vara en hållbar plats att leva och ut-
vecklas på. Den innehåller en prioritering som handlar om att arbeta för platsbaserad, hållbar näringslivsutveckling. Där ingår
att både attrahera etableringar och att stärka befintliga företag genom till exempel utveckling av affärsmodeller och vid genera-
tionsskiften. Besöksnäringen är ett av de verktyg som identifierats för att nå de målbilder som presenteras.

Regionplanen tas fram utifrån RUS:en och här bryts visionen ner i mål och uppdrag som styr Region Västerbottens arbete.
Även här understryks den kraft som skapas i en stor, dynamisk region:

Från fjäll till kust skapar vi gemensamt en attraktiv region med goda livsvillkor för alla.

För den avdelning inom Region Västerbotten som fokuserar på besöksnäringen som verktyg i det arbetet har visionen formulerats till:

Från fjäll till kust skapar vi gemensamt en attraktiv region för hållbar besöksnäring.

Strategi för hållbar besöksnäring i Västerbotten 2022-2026

Besöksnäringen kan betraktas som en ung näring, där det finns ett relativt stort mått av föränderlighet. Det saknas nationella
direktiv kring hur utvecklingsarbetet inom besöksnäringen ska organiseras på regional och lokal nivå vilket innebär att ansvars-
och rollfördelningen för att utveckla besöksnäringen skiljer sig åt mellan regioner. Förutom att använda den nationella strategins
ramverk för att identifiera och prioritera bland strategiska regionala frågor så krävs en tydlig rollfördelning mellan regionens
aktörer för att de uppsatta målen för besöksnäringen ska nås.

Den regionala strategin för besöksnäringen 2022-2026 är alltså som beskrivits ovan formulerad i samklang med RUS:en och
baserad på de Globala Målen för Hållbarhet. Därigenom går den även i linje med de planer som finns på kommunal nivå.

Strategiskt identifierade prioriteringsområden

Västerbottens kommunrepresentanter, destinationsorganisationer och företag har inför strategins formulering upp-
manats att lämna inspel som därefter diskuterats i dialog med länets destinationsorganisationer. Utifrån detta har följande om-
råden identifierats som särskilt angelägna att prioritera i de kommande årens strategiska arbete:

•  Rollfördelning och ansvarsområden
•  Kompetensförsörjning och affärsmodeller
•  Tillgänglighet och infrastruktur
•  Produktutveckling för hållbart resursutnyttjande

Basreta på dessa kan de olika offentliga, privata och ideella aktörerna formulera sina handlingsplaner och verksamhetsmål i
relation till prioriteringar i det gemensamma arbetet. Den regionala strategin läggs för fem år och behöver därför vara tydligt
riktningsvisande men även lämna utrymme för att dess verkställande ska kunna ske på ett agilt och flexibelt sätt.

Prioriteringsområdena presenteras här i den form de formulerats och diskuterats av Västerbottens aktörer. I nästa steg behö-
ver de konkretiseras av planer där de olika verksamheterna sätter dem i sitt sammanhang baserat på det egna uppdraget och
handlingsutrymmet.

Rollfördelning & ansvarsområden

•  Tydlighet i roller och uppdrag för att effektivisera insatser som görs och öka effekter av dem.
•  Samverkan kring utmaningar och behov, en samlad röst för att öka genomslaget för finansiering och insatser.
•  Tillgången till resurser i form av offentliga ekonomiska stöd kan ökas genom att användandet effektiviseras och söks med

tydligare målstyrning, detta är särskilt angeläget då stödnivåer framöver troligtvis inte kommer öka på grund av pandemins

effekter på flertalet sektorer.

• Aktörer med regionalt ansvar såsom Länsstyrelsen Västerbotten och Region Västerbotten Turism arbetar på det strategiska

och strukturbyggande området i samverkan med kommuner, medan destinationsorganisationerna tillsammans med företag

har ett operativt fokus som samstämmer med deras uppdrag.

• Särskilda gemensamma initiativ för marknadsbearbetning och extern kommunikation kan genomföras där Region

Västerbotten Turism äger aktiviteten och söker finansieringsmöjligheter medan destinationsorganisationer och kommunala

företrädare för besöksnäringens företag operationaliserar aktiviteten. Gemensam marknadskommunikation och säljarbete

har identifierats som en av de stora utmaningar Västerbottens aktörer möter. Region Västerbotten Turism har initierat en

samverkan kring detta för att hitta en lösning.

Kompetensförsörjning & affärsmodeller

•  Ökat fokus på kompetensförsörjning och rekrytering genom samverkan mellan näring och utbildningsaktörer.
•  Insatser som stärker möjligheter till boende på platser med besöksnäringsverksamheter.
•  Konsumenternas krav på digital tillgänglighet hos enskilda företag måste mötas med kunskapshöjande insatser.
•  Stärka kunskapen bland beslutsfattande instanser om besöksnäringens betydelse för platsbyggande som attraherar boende

och investeringar. Besöksnäringen gör arbetsplatser och affärsmöjligheter mer attraktiva genom att bidra till underlag för

kommunikationer.
• Konsumenter består av boende, besökare och ”den osynliga befolkningen”. Utbudet behöver utvecklas för att öka deras

efterfrågan. Fritidshusägare-/nyttjare utgör lokal köpkraft.

• Locka investeringar och etableringar.
• Nya affärsmodeller och värdekedjor utvecklas. Exempelvis baserat på delningsekonomi, individuell försäljningsförmedling

och on-demand. Detta kräver inkubationsmöjligheter för verksamheterna för att inte skapa ett avstånd mellan nya former

av konsumtion och Västerbottens producenter.

Strategi för hållbar besöksnäring i Västerbotten 2022-2026

Tillgänglighet & infrastruktur

• Tillgänglighet måste förbättras, både fysisk infrastruktur och digitala möjligheter.
• Insatser som underlättar för aktörer att hitta kollektiva lösningar där offentliga inte finns.

Produktutveckling för hållbart resursnyttjande

• Här finns stor potential för utveckling av köpbara produkter baserat på naturnära vistelser.
• Tätorternas möjlighet för möten, mässor och affärsresande skapar efterfrågan på produkter utanför kärnorna, kopplingen

mellan mötesarenor och kringområden behöver stärkas.

• Kunskap om målgrupper, trender och försäljning behöver öka, spridas och diskuteras gemensamt för att möjliggöra

samstämmiga satsningar.

• Västerbottens attraktionskraft bygger på både den fritt tillgängliga naturen och säljbara produkter. En tydlig samverkan

måste skapas så att det fria friluftslivet och kommersiella aktiviteter samverkar på ett långsiktigt hållbart sätt och stärker

varandra.

Strategiskt identifierade teman

Flera av aktörerna i Västerbotten har föreslagit att det samordnade arbetet ska identifiera teman. Dessa ska fungera som rikt-
ningsvisare för både det strategiska arbetet bakom kulisserna och för det utåtriktade kommunikativa och operativa arbetet hos
destinationsorganisationer och företag.

samråd mellan destinationsorganisationerna, företag och Region Västerbotten Turism har följande tre teman identifierats för
de kommande åren: Natur, kultur och mat.

Dessa tre teman bygger på Västerbottens starkaste attraktionsområden och de företag som redan finns här. Genom att stärka
de pågående verksamheterna kan de växa samtidigt som nya etableringar och investeringar kan tillkomma.

Treklövern av natur, kultur och måltid stärker varandra både enskilt och tillsammans. Måltiden är ett sätt att konkretisera naturen
eftersom sättet råvarorna hanteras speglar rådande kultur och bevarade traditioner. I tillägg blir mat och måltid allt viktigare
faktorer i både attraktionskraft och det som konsumeras under besök och fritid. I alla tre teman har Västerbotten ett bra läge.
Här finns flertalet starkt profilerade aktörer som kan inspirera andra och själva få nytta av ett gemensamt fokus. Dessutom pekar
de alla tre i samma riktning till en långsiktig hållbarhet.

Natur

Måltid

Kultur

Strategi för hållbar besöksnäring i Västerbotten 2022-2026

5. Samlande aktörer i Västerbotten

Tydlig rollfördelning och förståelse för varandras ansvarsområden är en förutsättning för god och ef-
fektiv samverkan. För samverkan inom besöksnäringen, som går sin egen väg genom en mängd verk-
samheter och uppdrag, är det avgörande att skapa transparens och tydlighet i både vad som görs och
varför.

En uppgift för besöksnäringens strategi är att initiera tydliggörandet av rollfördelningen bland regionens aktörer. Nedan be-
skrivs uppdragen hos ett antal aktörer på regional och lokal nivå vars arbetsområden rör eller berörs av besöksnäringen.

Besöksnäringen har aktörer på flera geografiska nivåer. På nationell nivå finns exempelvis Trafikverket, Tillväxtverket, Natur-
vårdsverket, Sveriges Kommuner och Regioner(SKR), Visit Sweden och näringsägda Svensk Turism AB. Dessutom finns orga-
nisationer som verkar över de administrativa gränserna såsom Visita och Svenska Samernas Riksförbund (SSR). Inom den regi-
onala nivån finns aktörer med regionen som utgångspunkt, exempelvis Region Västerbotten, Länsstyrelsen Västerbotten och
Kollektivtrafikmyndigheten. På den lokala nivån finns aktörer med en eller flera kommuner som utgångspunkter, till exempel
företag eller ett destinationsbolag. De verkar inom en utvald geografi och har ofta medlemsfinansiering. Det finns även geogra-
fiska mikrodestinationer i Västerbotten som till exempel finns i en fjälldal, eller en by.

I Västerbotten sker utvecklingen av besöksnäringen i samverkan. Tillsammans med länets destinationer och kommuner arbetar
Region Västerbotten Turism för att effektivt och kraftfullt utveckla besöksnäringen. Inom länets turism är det lokala perspektivet
centralt, då en stor del av arbetet med att stärka besöksnäringen sker på kommun- och destinationsnivå. Det är de lokala aktö-
rerna som identifierar målgrupper, marknader och varumärken. Tillsammans med företagen väljer kommuner och destinationer
de utvecklingsinsatser som är bäst lämpade utifrån deras lokala förutsättningar. Region Västerbotten Turism har en viktig roll
i att systematiskt stötta utvecklingen av hållbara, konkurrenskraftiga destinationer och företag i regionen. Denna modell för
besöksnäringens produktionsprocess har i grunden en uppdelning mellan dels en strategisk, strukturell del och dels en mer
operativ. Genom att tydliggöra denna uppdelning och det område där aktörernas verksamheter överlappar, kan uppdrag och
utrymmen för arbetsinsatser bli tydliga för alla. Därigenom adresseras de insatser som allra tydligast efterfrågats i förarbetets
material:

•  Ökad kraft för de insatser som görs när alla drar åt samma håll.
•  Minskad risk för dubbelarbete genom kunskap om varandras verksamheter.
•  Starkare genomslag för budskap genom samordnad röst.
•  Ökad effektivitet genom riktiga förväntningar kring uppdrag och möjligheter.

Region Västerbotten

Region Västerbotten är sedan 2019 en organisation med två delar: Hälso- och sjukvård samt Regional Utvecklingsförvaltning.
Förvaltningen regional utveckling har det regionala utvecklingsansvaret i Västerbotten. Det innebär att Region Västerbotten
leder arbetet med regionens utvecklingsstrategi (RUS), ansvarar för länstransportplanen och handlägger företagsstöd och pro-
jektstöd. Vid kulturverksamheten bedrivs regional biblioteksverksamhet, regional konstkonsulentverksamhet samt finansiering
av regionala institutioner.

Region Västerbotten Turism är den avdelning i det regionala utvecklingsarbetet som fokuserar på verksamheter och strukturer
med koppling till besöksnäringen. Uppdraget är att utveckla en mer långsiktigt hållbar besöksnäring samt sprida kunskap kring
besöksnäringens utveckling.

Region Västerbotten Turism har som regional turismorganisation i uppdrag att aktivt omvärldsbevaka och hämta in material från
regionala, nationella och internationella sammanhang med relevans för Västerbottens strategiska arbete. Detta för att bredda
perspektiven på Västerbottens utmaningar och potential och fördjupa kunskapen om de processer som påverkar regionens
utveckling.

Strategi för hållbar besöksnäring i Västerbotten 2022-2026

Region Västerbotten Turism ansvarar för:
•  Att leda arbetet med den regionala utvecklingen av hållbar besöksnäring i Västerbotten.
•  Att samordna det fortsatta arbetet med strategin för besöksnäringen.
•  Att etablera en strategisk samverkan kring besöksnäringsfrågor i Västerbotten.
•  Att analysera mätdata relaterad till besöksnäringen och sprida kunskap om besöksnäringens struktur och effekter.
•  Att arbeta med kompetensutveckling och kompetensförsörjning.
•  Att representera besöksnäringen respektive landsdelen i fora på regional, interregional och nationell nivå.

Länsstyrelsen

Länsstyrelsen Västerbotten arbetar bland annat med skötsel och förvaltning av länets statligt skyddade naturområden. De till-
gängliggör natur- och kulturmiljöer för besökare via information på hemsida, i foldrar, via kartor och skyltar. De miljöer som infor-
meras om är nationalparker, naturrum, utpekade skyddade naturområden, natur- och kulturreservat och fornlämningsmiljöer.

Länsstyrelsen Västerbotten finansierar lokala och regionala projekt som är kopplade till handlingsplanen för Landsbygdspro-
grammet, framtagen i samverkan med länspartnerskapet och olika fokusgrupper. Länsstyrelsen hanterar också anslag från Na-
turvårdsverket och Riksantikvarieämbetet som finansierar vård och tillgänglighet av naturmiljöer och kulturhistoriskt värdefulla
miljöer, samt bygdemedel som kommer från vattenregleringsföretagen.

Länsstyrelsen ansvarar för:
• Att verka för en långsiktigt hållbar landsbygdsutveckling.
• Att balansera hållbarhetsperspektiven i de natur- och kulturhistoriska miljöer man är ansvariga för.
• Att tillgängliggöra natur- och kulturmiljöer för besökare genom information och kunskapsspridning.
• Att samverka med aktörer inom berörda miljöer.

Kommunerna

Kommunerna i Västerbotten arbetar strategiskt med besöksnäringen, antingen på egen hand eller genom samverkan med andra
aktörer. Ett viktigt fokus för kommunerna är arbetet med företags- och näringslivsutveckling samt företagsetablering ur ett be-
söksnäringsperspektiv. Kommunerna spelar också en avgörande roll när det gäller att skapa förutsättningar för besöksnäringen
att växa, då den kommunala planeringen styr mark- och vattenanvändningen. Det kommunala engagemanget i besöksnäringen
har i några av Västerbottens kommuner lagts hos en destinationsorganisation för att på så vis poola resurser och få tillgång till
mer specifik kunskap. Hos de kommuner som inte ingår i någon destinationsorganisation arbetar främst näringslivsavdelningen
i tät kontakt med Region Västerbotten Turism för att hantera funktioner som destinationsorganisationen annars har.

Kommunerna ansvarar för:
•  Att stötta närings- och affärsutvecklingen bland besöksnäringens företag.
•  Att delta i samverkan med lokala och regionala aktörer.
•  Att främja samverkan mellan olika delar av den egna verksamheten utifrån ett besöksnäringsperspektiv.
•  Att turistisk infrastruktur i kommunen i form av vägar, anläggningar och kommunala besöksmål håller god kvalitet.
•  Att besöksperspektiven tas tillvara i planeringsinstrument såsom detalj- och översiktsplan, i bygglovshantering samt andra

strategi- och visionsarbeten.

Destinationssamverkan

De lokala destinationsorganisationer som finns i Västerbotten är aktiebolagen Visit Umeå och Visit Skellefteå samt den ekono-
miska föreningen Gold of Lapland. Organisationerna bildades under en sexårsperiod: Gold of Lapland 2005, Skellefteå 2009
och Umeåregionen 2011. Under 2022 upphörde den tidigare destinationsorganisationen Visit Hemavan Tärnaby i sin dåvarande
form.

Västerbottens destinationsorganisationer har egna strategiska planer som fokuserar på lokal utveckling och målsättningar som
stärker besöksnäringsföretagen i deras respektive områden. De driver och deltar även i gemensamma samverkansprojekt ut-
ifrån egna lokala fokusområden. Destinationsorganisationerna arbetar i nära samverkan med företag och övriga aktörer inom
och utanför sina destinationer. Destinationsorganisationerna och Region Västerbotten Turism har kontinuerliga möten för att
dela information och hantera gemensamma frågor. Under 2022 initierades även en samverkan kring marknadskommunikation,
där destinationerna tillsammans arbetar för hela regionens synlighet.

Strategi för hållbar besöksnäring i Västerbotten 2022-2026

Foto: Roland Persson, Norrmejerier

6. Avslutningsvis, tillsammans dukar vi bordet

Västerbottens strategi för en långsiktigt hållbar utveckling av besöksnäringen kan liknas vid att duka
ett bord.

De fyra grundprinciperna för hållbarhet är bordets stadiga ben. På dem vilar strategin som en gedigen bordsskiva och utgör det
utrymme vi har att duka fram på. Varje aktör bidrar med sin rätt, lagad utifrån eget recept. I strategiska sammanhang är receptet
den egna handlingsplanen eller företagsidén.

Samtidigt som de egna verksamheterna är en intern angelägenhet behöver vi stämma av och samverka med varandra. Vi vill inte
ha ett bord med endast mandelpotatis, oavsett hur god den är. Genom öppen dialog kan vi komplettera och stärka varandras
insatser så att alla lyfts i det gemensamma arbete som är Västerbottens besöksnäring.

Det dukade bordet handlar inte bara om en måltid. Det är ett sätt att presentera och vårda det som är Västerbotten, vår natur,
kultur och varandra. Råvarorna som används kommer från naturen omkring oss och sättet vi tar hand om dem är vårt sätt att
leva, kulturen. På så vis sammanförs dagens trender med historiens liv.

Tillsammans dukar vi fram det bästa för alla!

Region Västerbotten Turism